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Las ONG entran a las grandes ligas

Por Mark Sommer*

“Las ONG están ganando porque juegan al ataque todo el tiempo, llevan su mensaje al consumidor, son ingeniosas para crear coaliciones y se mueven a la velocidad de Internet”, dice una de las firmas de relaciones públicas más importantes del mundo.

BERKELEY.- En la contienda trascendental por la obtención de influencia política, los grupos de defensa de los derechos de los ciudadanos se sienten con frecuencia desesperanzados y creen ser superados tácticamente tanto por las corporaciones como por los gobiernos.

Reconocen que en ocasiones han obtenido victorias, como cuando en la llamada "Batalla de Seattle" hicieron que la reunión de la Organización Mundial de Comercio (OMC) de diciembre de 1999 debiera suspender sus trabajos durante un día.

Pero la mayoría de las organizaciones no gubernamentales (ONG) comprometidas en una lucha a largo plazo en favor del cambio social piensa que la suya es una causa noble aunque destinada a ser derrotada. Y que triunfos como el de Seattle se ven pronto eclipsados por corrientes más amplias que fluyen en la dirección contraria.

Sin embargo, mientras las corporaciones nunca han tenido un dominio semejante al actual tanto sobre las políticas públicas como sobre nuestras vidas personales, los dirigentes empresariales no creen ser tan poderosos como nosotros imaginamos que lo son.

Muchos se sienten amenazados por un creciente y efectivo grupo de presión anti-corporaciones que, piensan, ha conseguido el apoyo de la opinión pública mundial, a la que modelan según su propia agenda.

En un informe especial de marzo de 2001 a sus clientes empresariales, Edelman PR Worldwide, una de las más grandes firmas de relaciones públicas del mundo, encuestó a dos mil 500 "líderes de opinión" en Estados Unidos, Europa y Australia para medir el creciente impacto de las ONG en la política y la economía mundiales.

La encuesta reveló que las ONG gozan de una ventaja de 2 a 1 tanto sobre corporaciones y gobiernos en tanto fuentes creíbles en torno a clave en materia de ambiente, salud y derechos humanos.

"Las ONG se han convertido en súper-marcas", dice Edelman. "Ellas están ganando porque juegan al ataque todo el tiempo, llevan su mensaje al consumidor, son ingeniosas para crear coaliciones, siempre tienen una agenda clara, se mueven a la velocidad de Internet y hablan con el tono de los medios de comunicación", agrega.

Al mismo tiempo, las ONG gozan sustancialmente de una mucho más favorable imagen entre los europeos y los australianos que entre los estadounidenses. Mientras tres cuartas partes de los europeos confían en que Amnistía Internacional "hace lo que es justo", sólo 36 por ciento de los estadounidenses piensa lo mismo.

Y pese a sus prácticas monopolistas, Microsoft tiene un índice de aprobación de 66 por ciento entre los estadounidenses, y de sólo 44 por ciento y 30 por ciento entre los europeos y los australianos respectivamente.

Edelman no siente mucho alivio que digamos ante la optimista mirada que la mayoría de estadounidenses todavía dirige hacia el mundo de los negocios. "La situación podría cambiar rápidamente", advierte el informe.

Con una amenazadora recesión y la administración de George W. Bush inconsciente de su imagen pública -la de alguien que lleva agua al molino de los ricos- muchos estadounidenses podrían desencantarse con una economía en descenso y que ha dejado a muchas personas agotadas y profundamente endeudadas.

Para cortar el paso a un desastre en materia de imagen, según el consejo de Edelman, las empresas deben adoptar "una agenda más compleja, que incluya una triple línea básica: beneficios, gente y planeta".

Por otra parte, dice Edelman, las corporaciones inteligentes se "asociarán" con las principales ONG para moderar su comportamiento, para ganar el "efecto aureola" de virtud moral y para marginar a las ONG intransigentes.

Eso sucedió con el gigante de materiales de construcción Home Depot, que acordó aceptar solamente madera certificada por la organización ambientalista Forest Stewardship Council, mientras que la también verde Rainforest Alliance se asocia con la empresa bananera Chiquita para restringir el uso de pesticidas y mejorar el nivel de seguridad de los trabajadores.

Por su parte, algunas agencias de relaciones públicas seducen a activistas clave del movimiento ambientalista y los incorporan a sus firmas con altos sueldos y la promesa de que podrían ejercer una mayor influencia desde adentro (pero sin poder real para la toma de decisiones)..

Pero "ser visto", dicen los críticos de las empresas de relaciones públicas, es bastante diferente de "ser" efectivamente. Según su opinión, Edelman y sus homólogos tienen la esperanza de ablandar al público con simples cambios cosméticos en la actividad empresarial. Igual que los gobiernos, que simultáneamente se dedican a la diplomacia pública y a acciones encubiertas mientras niegan que exista vínculo alguno entre ambas, corporaciones astutas parecen ceder ante las demandas clave del movimiento social al mismo tiempo que, calladamente, alientan el espionaje y las campañas calumniosas que realizan poco conocidos "perros de ataque" de la industria de las relaciones públicas.

¿Dónde está la línea de separación entre cooperación y cooptación? Las ONG enfrentan tentaciones gemelas: ser seducidas por colaboraciones cosméticas que confieren credibilidad a un irresponsable comportamiento empresarial o (precisamente por miedo a esa manipulación) resistirse a toda cooperación y perder importantes oportunidades.

"Confíen pero verifiquen", acostumbraba decir Ronald Reagan. A lo cual podría agregarse: “Mantengan su independencia. Entren con los ojos bien abiertos".

(Copyright IPS)

* El autor es ensayista y columnista que dirige el Mainstream Media Project, una organización con sede en Estados Unidos que lleva nuevas voces a los medios de comunicación.


Copyright © 2001 Tierramérica. Todos los Derechos Reservados
 

Crédito: Mauricio Gómez Morín
 
Crédito: Mauricio Gómez Morín

Enlaces Externos

Edelman PR Worldwide

Edelman y las ONGs

Chiquita: trabajo con Rainforest Alliance

Home Depot: trabajo con Forest Stewardship Council

Amnesty International

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